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2017年营销调查报告4篇

   2019-07-06 15:58:51 作者: 来源:锡林浩特新闻网

一、基本情况

本调查报告的调查范围为企业的营销部门,调查样本为中国惠普公司、洛阳北方玻璃技术股份有限公司,调查方式为个别样本观察,调查对象为公司基层、中层各职位,调查内容为企业的营销能力。

企业的营销能力是指企业实现营销目标的过程中的营销决策和营销执行能力,即以市场为导向、以诚信为准则、以文化为舞台、以资本为依托、以营销型组织为保证,对营销中各种因素进行有效的思维加工,正确解决各种营销问题,实现持续增长的市场交易的本领。

提高企业营销能力具有广泛的意义,需要企业界和学者通力合作,进行研究。本调查报告经通过对企业营销能力五项量测度表粗浅分析,通过考察2家分别代表大、中小规模的企业,分析各企业营销能力的强弱,比较规模不同的企业的营销表现,提出作者自己的一些思考与建议。

二、报告正文

(一)大规模企业 以中国惠普公司为例

1.受访者基本情况

年龄:39

性别:男

在本企业工作年限6年

职位:中层领导

学历:研究生

2.五项量测度表调查结果

⑴市场驱动力

满分25分 评价得分19

科目评级4分

本科目中的1、3、4、5项,得分均为4分,其中,第2项“能预测市场变动和机会”得分为三分,较其它选项较低。说明,即使是大企业,在预测与判断市场变动和机会方面,也存在信息不足,影响决策的情况。

⑵诚信力

满分35分 评价得分29

科目评级5分

本科目中的6、11项得分最高5分,第12项“保护员工合法权益”得3分,最低。这表明,作为一个跨国知名企业,对于国际、国家及行业的标准了解程度高;作为高科技产业,对生态环境的影响小,员工素质高,环境保护意识强;但从得分判断,企业在保护员工合法权益方面仍需继续努力。

⑶营销文化

满分40 评价得分29

科目评级4分

本科目中的14、19项得5分,得分最高,第17项得分最低为2分。说明企业有明确的、被提炼成口号或标语的经营观念,员工能自觉遵守各项规章制度;但企业对员工的营销培训重视不足。

⑷营销资本推动

满分45 评价得分25

科目评级3分

本科目中第21项得分最高为4分,第23、28、29项得分最低为2分。说明企业可以善于利用自然优势,但在企业家能力、员工管理的科学化与人性化方面还做得不够。

⑸企业营销组织化

满分105 评价得分56

科目评级3分

选项中第30、40、49、50项得分最高为4分,第36、42项得1分。说明营销工作在本公司的工作中占重要地位,有较稳定的客户,企业在本行业中的地位高,对所提供的产品和服务的理解程度深,但该企业在预测市场的精准度方面有明显不足,研发费用占销售额的比重较小。

⑹营销能力 管理能力

满分45? 评价得分27

科目评级4分

选项中第51、58项得分最高为4分,第54、58项得分最低为2分。这说明企业较了解营销能力的构成要素并赢得了较忠诚的顾客,但在不断创新提升营销能力的方法和明确实际与目标之间差距及造成原因方面,还存在问题。

⑺营销能力显现效果

满分20 评价得分12

科目评级4分

受访者对“市场占有率高”评分最高为4分,“销售增长率高”评分最低为2分,对“资金回报率高”、“订单完成率高”这两个选项评分均为3分。这说明该公司较好的营销能力主要依靠其较高的市场占有率,广泛的市场份额使其销售增长率较稳定,但同时该公司也应在开拓市场方面继续努力,以争取更广泛的市场,提高销售增长率。

综上所述,以对中国惠普公司员工的调查为例分析大型企业的营销能力,我们可以明显看出,该企业的诚信力在七个科目中得分最高为5分,营销资本推动和企业营销组织化得分最低为2分,其余均为4分,据此可得出,以中国惠普公司为例的大型企业的营销能力是十分强大的。

通过调查问卷不难看出,拥有强大的诚信力将会促进营销力的提升。国际知名的大型企业正是拥有了良好的产品才有了良好的口碑、良好的形象,从赢得了消费者和合作伙伴的信任,通过良好的企业文化,由内而外,真正提升了销售能力。所以,好的公司,营销的不仅使自己的产品,更重要的是他们懂得如何营销自己的良好形象。

(二)中小型企业 以洛阳海远机械股份有限公司为例

1.受访者基本情况

年龄:44

性别:男

在本企业工作年限XX年

职位:厂级领导

学历:大专

2.受访企业基本情况

主导产品:矿山机械设备、冶金机械设备、建材机械设备及零部件等

企业年销售额为1110万元,企业资产总额800万元

企业职工人数80人

非生产的办公室人员14人,员工学历层次:文盲0人,初中程度2人,高中程度12人,大专程度20人,本科程度30人,研究生0人,专职技术人员46人

设有营销部,有13人,设的职位有总经理、经理、业务员

3. 五项量测度表调查结果

⑴市场驱动力

满分25分 评价得分14

科目评级3分

本科目中的第3项,得分为4分,第4、5项得分为2分,较其它选项较低。说明该企业灵活性较好,可以根据客户需要定制个性化的产品,而不是大批量生产。尊重客户需求是中型企业营销的法宝之一。但在向顾客学习不断改进营销工作方面得分较低,说明企业的营销文化仍需扩充,营销人员的工作方法与工作思路仍需完善,要增强向顾客学习不断改进营销工作的能力。

⑵诚信力

满分35分 评价得分20

科目评级3分

本科目中的第9、10项得分最高为4分,第8项得2分,最低。表明该企业能够履行依法签订的合同,服从工商、税务、卫生、计量等国家管理部门的管理,但在定价艺术和价格法规的关系处理方面得分较少。这说明该企业法律意识较强,能够运用法律武器保护自己与合作伙伴的合法权益,遵守相关行政法规的意识也很强,是配合政府工作和服从政府相关部门管理的模范企业。其他项目较9、10项得分较低也说明,该企业在有法律和行政部门监督管理的条件下,能够保持较好的诚信力,诚信力的自觉维护意识较大型企业弱。在定价方面,企业更多的是考虑价格法规,应当适当学习定价的知识与技巧,艺术定价,为企业赢得声誉的同时获得更多的利益。

⑶营销文化

满分40 评价得分23

科目评级3分

本科目中的15、17项得4分,得分最高,第13、14、20项得分最低为2分。这些数据表明该企业有较强的团队协作精神,企业经常搞营销培训,但员工对营销文化的本质尚不明确,没有明确的、被提炼成口号或标语的经营观念,员工在自觉维护企业形象方面做的还不够。这说明,对于中型规模的企业,团队协作能力已经十分重要,在日常工作当中,员工已经有了深刻的体会,所以,员工的团队协作能力较强。同时,企业还十分重视员工营销能力的培养,除了日常的营销实践,公司还会提供理论培训,提升员工素质,提高营销质量,增强企业营销能力。但通过对13、14、20项的分析,企业应该在培训的过程中完善深化营销文化,明确营销本质,培训课程中除了强调如何营销外,应加入为何如此营销的内容。除了营销培训,企业也应开展公共关系方面的培训,增强员工全员公关的理念,自觉维护企业形象。

⑷营销资本推动

满分45 评价得分25

科目评级3分

本科目中第22项得分最高为4分,第24、25、27项得分最低为2分。该数据表明该企业的资金筹措能力强,销售总监的地位不高,能力不强,企业对于关系资源的利用不足。据调查小组了解,该企业于不久前于深圳证交所上市,在资金的筹措方面,较其他未上市的中小型企业强。但在营销总监的地位、能力均处于弱势,企业对于关系资源利用不足的情形下,仅靠较强的资金筹措能力,还不能使营销资本的推动力发挥最大作用。

⑸企业营销组织化

满分105 评价得分75

科目评级4分

选项中第35、43项得分最高为5分,第32、48项得2分。数据表明该公司的决策都建立在市场调查基础上,消费者、社会、自身三利益结合程度高。但在职能部门中营销部门设计合理性不是最强,企业网上营销能力不强。这说明该公司的的决策科学性高,能够根据市场形势和事实情况,具体问题具体分析,实事求是进行决策,我们可以看出这是一个科学严谨,对社会、企业自身和员工负责的企业,企业的三赢道路必定能够推动企业营销能力的增强。同时,企业应不断完善组织机构和部门设立的科学化、合理化,增加销售方式途径,运用电子商务,拓宽销售渠道。

⑹营销能力 管理能力

满分45? 评价得分25

科目评级3分

选项中第53项得分最高为5分,第51、52、56、57项得分最低为2分。这表明企业能及时解决营销中出现的问题,对营销能力的构成要素了解不足,从而各要素的发展协调性不强,对于企业的营销能力不能作出较合理的定位,提升营销能力的创新能力不足。这说明该企业不仅在生产方面就有较强的灵活性,在营销方面也具有灵活、及时的优点,对于营销中出现的问题总能及时解决,营销团队的突发事件处理能力强。也反映出该公司在营销培训方面应扩充多方面的知识,应加强理论培训的深度与广度,应多与营销方面的学者与专家进行更全面的沟通与交流,明确企业在营销方面的问题,对企业的营销能力作出较合理的定位,使营销理论能够真正运用于实践,促进各营销要素的协调发展,拓宽营销人员思路,有利于增强营销团队的创新能力。

⑺营销能力显现效果

满分20 评价得分16

科目评级5分

受访者对“销售增长率”评分最高为5分,“资金回报率”评分最低为3分,营销能力的显现,集中体现在销售增长率方面。

综上所述,以对洛阳海远机械股份有限公司员工的调查为例分析中小型企业的营销能力,我们可以明显看出,该企业的企业营销组织化在七个科目中得分最高为4分,其余均为3分,据此可得出,以洛阳海远机械股份有限公司为例的中小型企业的营销能力还是较强的。

(三)大型、中小型企业营销能力对比

在市场驱动力中,无论是大型企业或是中小型企业,都能够将顾客的需求作为最基本的驱动力,无论对谁,顾客都是上帝。但大型企业对自身发展与驱动提出了更高的要求,中小型企业拥有更好的灵活性。

在诚信力上,中小企业在有法律和行政部门监督管理的条件下,能够保持较好的诚信力,诚信力的自觉维护意识较大型企业弱。

在营销文化上,大型企业具有更具体更完善的营销文化,公关意识较强,中小型企业在文化养成方面不足。

在营销能力显现效果上,综上所述,大型企业更注重企业的诚信力,他们营销的不仅使自己的产品,更重要的是他们懂得如何营销自己的良好形象。而中小型企业比较看重营销增长率,保证销量的持续增长,是中小企业发展面临的直接问题,也是中小企业正常运转的保障。

鉴于当今保健酒市场混乱,保健酒酒种繁多,功效更是被有心人吹得五花八门、无所不能。在梧州的保健酒商品市场尚未成熟之际,创立一个永久品牌引导市场正常发展,引导正确的消费需求,是必要的。东园家酒的出现将正确树立梧州消费者的保健酒意识观。至此,我小组的7个成员利用课外时间在梧州市场进行了一次东园家酒营销模式问卷调查,针对东园家酒在梧州的各种问题情况作了一番了解。本次市场调查共发放调查问卷110份,回收102份,两份无效。调查内容包括产品功效、广告、渠道等内容。 一、保健酒市场 根据调查显示:18%的消费知道保健酒可增强免疫力、抗疲劳;17%的消费者了解保健酒有美容养颜、补血益气的功效;49%的消费者将保健酒的功效定位于补肾、壮阳;6%的消费者了解到某些保健酒有抗风湿、抗骨质疏松、健脑的功效;8%的消费者在保健酒功效选择上表明他们了解不同的保健酒的有多种功效;2%的消费者对这个市场无任何了解。保健酒的功效侧重点各有不同的,它不是药而是酒,但49%的消费者将保健酒的功效着眼于壮阳,这说明消费者对保健酒的市场还不是很了解以及保健酒市场尚未形成行规。在对保健酒购买行为的调查当中,29%的消费者信任亲朋好友的介绍;21%的消费者会去听取专业卖酒或有经验人士的意见;42%的消费者相信品牌;在业务员介绍下会去购买的有2%的消费者;视情况而定的消费者占据7%。这说明,在中国市场上,品牌是个产品营销的绿色通行证,品牌声势强大也就意味着更高的品牌价值。 二、东园家酒营销 东园家酒源于广西省北海市合浦县东园饭店黄氏祖传秘方,有一百多年历史,是合浦民间盛传珠乡三件宝:珍珠、海牛、东园酒其一。东园家酒的品牌主要影响区域在两广地区。目前,东园家酒在梧州的产品打造已显有成效。在经过问卷调查的了解后,听说过东园家酒品牌的消费者占到了61%;对东园家酒的产品及销售等方面基本了解的有11%;5%的消费者表示对这个品牌很了解,对品牌之外的诸如厂家、销售点等方面的信息动态都比较清楚;23%的消费者表示对这个品牌还很陌生。东园家酒自XX年进驻梧州,目前在梧州的专卖店只有蝶山二路的一家,但已有77的消费者对此品牌耳熟,这说明东园家酒在梧州市场的发展进程是很顺利的。在消费者对东园家酒印象选择项当中,45%的消费者印象最深刻的就是东园家酒的广告,也表明了东园家酒品牌打造的成功。东园家酒的本质是强调以酒的特色为主,药的作用为辅的保健产品。主要用于调节人体生理机能,以保健、养生、健体为目的对风湿骨痛、肾虚盗汗、耳鸣尿频、消除疲劳、增加体力有显著功效。在消费者对产品的功效的了解项上,24%的消费者对东园家酒的增强免疫力功能较为关注,5%的消费者了解其促进睡眠的功效;57%的消费者知其保健功效,剩余的14%的消费者知其包括美容、增强体力等多方面的功效。倒也没有不知道东园家酒是为何物的。在东园家酒价格方面,32%的消费者认为东园家酒销售价格过高;50%的消费者认为东园家酒价格偏高,但因为功效等方面的原因,此价格倒也还可以接受;12%的消费者认为这种保健酒的价格制定得比较合理,只要1%的消费者认为东园家酒的价格偏低的,而据剩余的5%的消费者所说,他们喝时有人请或别人送的,总之他们没买多,所以他们对此几个不了解。保健酒市场中,保健酒价格制定偏高时没人买得起,低了消费者怀疑其质量,而东园家酒的价格是根据其性价比制定出来的,优质优价。东园家酒是厂家直接设点销售的产品,在销售渠道上不免显得过于单一,但这样一种的供货渠道,到也可令产品资金回笼较为迅速以及产品销售方案的制定。在调查过程当中,消费者获得产品的地点大致包括超市购买、专卖店购买、便利店购买、亲友相赠、酒楼餐馆推荐。其中,超市购买的消费者占35%,专卖店购买的达25%,亲友相赠的机率是8%,酒楼餐馆购买的可能占到29%。由此可见东园家酒的市场定位于餐饮与送礼是很有道理的。在东园家酒的媒体广告传播中,较为消费者熟知的是广播电视广告,听众占到42%,户外广告也是东园家酒产品传播的一大手段,此版块的听众达40%,有10%的消费者在报纸杂志中关注到这个品牌,4%的消费者选择在互联网上了解到产品信息,剩余的4%会通过口口相传等方式了解产品。所以,会有45%的消费者对东园家酒的广告印象深刻,16%的消费对东园家酒的包装设计类的促销是比较敏感的;东园家酒的口感给11%的消费者留下了印象,而东园家酒的功效则得到18%的消费者认可,10%的消费者对东园家酒的其他方面感兴趣。最后一项题目是了解消费者对东园家酒发展趋势的态度,此项是对东园家酒营销中产品、价格、渠道、促销等方面的改进的意见。有失误不可怕,知道错在哪便是企业发展的光明大道。在调查当中,62%的消费者希望东园家酒不仅有品牌,还应该将产品的功效让更多的人熟知,这才是产品销售的本位;28%觉得东园家酒的口感可以再改进;在产品包装上,6%的消费者精益求精;虽然东园家酒的产品性价比已经非常合理了,但15%的消费者认为价格方面的发展可以对产品的销售有一个更好的环境。


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